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Nuovi modelli di analisi della domanda ricettiva

Gennaio 10, 2022

Come può un hotel sfruttare i big data per una concreta analisi della domanda ricettiva della destinazione?

I nuovi modelli di analisi della domanda turistico-ricettiva di una destinazione sono un asset aziendale di importanza sempre più rilevante e costituiscono lo strumento più attuale per orientare le scelte di hotel manager, revenue manager, marketing manager e financial manager di un hotel.

Se ne parla da qualche anno, ma fino a poco tempo fa, sicuramente nell’epoca pre-Covid, la presa di consapevolezza sulla loro rilevanza era ancora latente. Da sempre il settore turistico-ricettivo ha subito l’influenza, nel bene e nel male, di variabili esogene, difficilmente prevedibili con anticipo, ma che in breve tempo hanno spesso modificato drasticamente ogni previsione di vendita, a volte orientando verso scelte che hanno eroso i prezzi e aumentato i costi di distribuzione.

Per lo più le strategie adottate dal settore ricettivo di anno in anno, si sono basate sull’analisi di dati a consuntivo applicando un forecast lineare rispetto al passato (utilizzando prevalentemente dati dal PMS o strumenti di indicazione del prezzo basati esclusivamente su algoritmi che usano l’esperienza pregressa). In sostanza, le politiche di vendita, di marketing e di investimento, si sono più che altro basate sull’analisi di indicatori che guardavano al passato, per impossibilità di intercettare in tempo reale i comportamenti dei viaggiatori.

Ma cosa sarebbe accaduto, per esempio, se nel 2008 gli hotel avessero potuto individuare per tempo la frenata della domanda, mentre la crisi finanziaria ed economica mondiale si stava facendo strada? E ancora, cosa sarebbe accaduto se durante la più grande pandemia mondiale del Covid-19 gli hotel avessero avuto uno strumento che permettesse di capire se e da quando la domanda sarebbe ripresa e quali repentini mutamenti avrebbe subito durante gli ultimi mesi?

Lo abbiamo chiesto a Giuseppe Paolelli, fondatore di Optimand, nostro partner per l’integrazione del tracciamento previsionale dei dati della domanda in tempo reale che dal 2022 costituiranno un’ulteriore innovazione degli strumenti di Channel manager e Booking engine di ErmesHotels, diventando così il primo CRS indipendente in Italia ad integrare la prima piattaforma per hotel che integra analisi della domanda futura in tempo reale e strategia di vendita.

Nel 2016 e 2017 Londra  è stata caratterizzata da eventi imprevedibili di rilievo per la nostra industria (n.d.r. attacchi terroristici, Brexit etc..), che hanno generato grande incertezza rendendo inutile  l’applicazione di qualunque strategia di vendita pregressa.

Era evidente la necessità per gli hotel di avere uno strumento di analisi che permettesse di monitorare gli andamenti della domanda in tempo reale. Da questa intuizione nacque Optimand.

Furono proprio gli hotel di Londra come il The Ritz London e The Hoxton, e successivamente quelli di Amsterdam come il De L’Europe che, per primi in Europa, si dotarono del nostro strumento di Business Intelligence, primo nell’industria con queste caratteristiche.  In Italia il primo gruppo a dotarsi di queste tecnologie fu Italian Hotel Collection nel 2017.

Durante i primi mesi della pandemia, le strutture che utilizzavano Optimand ebbero un vantaggio competitivo sostanziale, essendo in grado di quantificare immediatamente l’impatto sulle ricerche future. Hanno poi avuto la possibilià’ di visualizzare prima degli altri i trend di domanda nazionale ed internazione adattando prontamente le strategie di marketing e di pricing. Nello specifico, tali hotel sono stati in grado di identificare, oltre alle date esatte delle ricerche effettuate, le variazioni nei trend di soggiorno e dettagli rilevanti sulla demografica dei clienti che mostravano un forte interesse sulla struttura e sulla destinazione.

Grazie ai dati di domanda futura forniti da Optimand, alcuni resorts decisero di anticipare o posticipare le date di apertura o di chiusura; altri hotel di citta’ notarono prima di tutti, gia’ da Febbraio, che il mercato americano e tedesco si stava spostando sui mesi di Settembre e Ottobre, ottimizzando quindi i budget marketing su altri mercati. Queste scelte non vennero prese sulla base di intuizioni magiche e personali, queste scelte vennero prese da un management che utilizza dati misurabili ma soprattutto verificabili. A tal proposito, se dovessero portare alla vostra attenzione un report dove la fonte non e’ chiaramente specificata  (es. “Dati da OTAs”) consiglierei di guardare altrove”.

I dati aggregati di Optimand mostrarono con circa 3 settimane di anticipo rispetto alle prime prenotazioni il periodo della ripresa effettiva. Allo stesso modo ci fecero capire quanto un tweet di Boris Johson o una foto postata da Belen Rodriguez avevano il potere di frenare o accelerare le nostre intenzioni di viaggio.

Perché nel 2022 dobbiamo ancora chiederci “come vedi il mercato per i prossimi mesi? Abbiamo tecnologie avanzate che possono recuperare dati unici e strumenti di visualizzazione semplicissimi, non serve essere dei nerd, ad oggi basta essere un po’ curiosi e scaricarsi l’app di Optimand”.

In occasione del nuovo evento formativo di ErmesHotels per albergatori “The Data Show”, partito da Venezia a novembre 2021 e che proseguirà per tutto il 2022 nelle principali destinazioni turistiche d’Italia, mostriamo qual’è la differenza tra i modelli predittivi ormai superati – dedicati per lo più a indicare dei prezzi da applicare – rispetto ai nuovi modelli di analisi della domanda ricettiva che mostrano ciò che sta effettivamente accadendo in tempo reale e cosa ogni utente sta cercando per i mesi a venire, profilando la pressione della domanda futura secondo molteplici parametri.

Oggi come oggi, l’esigenza di avere dei dati concreti e contestualizzati è diventata impellente per tutti gli hotel, dalle grandi catene alberghieri agli hotel indipendenti. Ogni destinazione ha l’assoluto bisogno di avere in mano il termometro della domanda per poter scegliere le azioni più efficaci, al fine di intercettare e rispondere alle aspettative del proprio target di clientela. Non si tratta, quindi, solo di fronteggiare la competizione che, troppo spesso, si è basata sulla sola variabile del prezzo, ma di ottimizzare tutte le proprie azioni e gli investimenti potendo conoscere le intenzioni di viaggio e gli andamenti dei flussi turistici grazie a nuove tecnologie in costante sviluppo.

Le prossime date e città di “The Data Show”

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Articolo e Intervista a cura di:

Elisabetta Furia – Sales & Marketing Project Manager – Scrivi a Elisabetta